No obstante ello, algunas veces puede resultar difícil de comprender para algunos estudiantes de la carrera de Relaciones Públicas. Es por ello que aquí desarrollaré la teoría del modo más claro y comprensible posible.
¡Empecemos!
LIBRO: Grunig, J., Hunt, T. (2000) Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión 2000.
Para desarrollar su teoría, Grunig partió del concepto de público desarrollado por Dewey y Blumer.
Según Blumer (1946), un público es un grupo de individuos que:
1. Se ve enfrentado a un problema o tema.
2. Está dividido en sus ideas respecto a la manera de hacer frente al problema.
3. Discute sobre el problema.
Dewey propuso en 1927 una definición similar de público, como un grupo de individuos que:
1. Se enfrenta a un problema.
2. Reconoce que el problema existe.
3. Se organiza para hacer algo respecto al problema.
Cuando los autores mencionan el "problema" o "tema", hacen referencia a alguna situación producida por la organización que genera consecuencias en sus públicos, y que además los públicos consideran que se puede hacer algo para mejorarla. Esas situaciones pueden ser: la contaminación, la calidad de los productos, las prácticas de contratación, los cierres de fábricas, etc.
Aquí, Grunig explica que la conducta de los públicos es la clave, y agrega que las consecuencias de las organizaciones crean nuevos públicos. La conducta tiene etapas o segmentos que son parte de lo que se conoce como molécula conductual. La molécula conductual tiene la siguiente estructura:
Detectar... Construir... Definir... Seleccionar... Confirmar...
Comportarse/actuar... Detectar...
Las conductas del primer renglón ocurren a partir de que se detecta un problema, mientras que se pasa al segundo renglón cuando el público decide hacer algo al respecto, y cuando termina, surge otro nuevo problema y comienza otra vez la molécula.
Con esta base, sabiendo que los públicos detectan un problema o tema, discuten el problema y se organizan para hacer algo al respecto, Grunig estableció tipos de públicos y variables para su teoría.
Así, toma la definición de Dewey y crea la siguiente tipología:
- Un NO-PÚBLICO es aquel que no se enfrenta a un problema, por lo tanto no reconoce que exista ni hace algo al respecto.
- Un PÚBLICO LATENTE es aquel que se enfrenta a un problema pero no reconoce que exista, por lo tanto no hace nada al respecto.
- Un PÚBLICO INFORMADO es aquel que se enfrenta a un problema y lo reconoce, pero no hace nada al respecto.
- Un PÚBLICO ACTIVO se enfrenta a un problema, reconoce que existe y se organiza para hacer algo al respecto.
Una vez establecidos los tipos de público, Grunig agrega a su teoría las variables que nos permiten clasificarlos; tres variables independientes y dos variables dependientes de la primera.
Una variable es un valor que puede variar. Son características que se analizan de un objeto de estudio (en este caso, el objeto de estudio serían los públicos). Hay variables más simples, como por ejemplo la Edad, que es una característica de una persona, un valor que puede variar de persona a persona, y en una muestra tendremos diferentes valores para esa variable. Y existen variables más complejas, que se forman de distintas sub-variables, como por ejemplo el Nivel Socio-Económico (NSE), que es una medida total económica y sociológica que incluye numerosos aspectos para poder determinarla (el tipo de vivienda que habita la persona, si tiene vehículo, qué vehículo posee, cuáles son sus ingresos mensuales, etc.).
Entonces, una variable independiente explica una o más variables dependientes. Esto significa que las variables independientes pueden contener en sí mismas distintas variables dependientes de la primera, pero con distintas opciones de respuesta.
Grunig establece las siguientes variables en su teoría:
Variable Independiente N°1 - RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Variable Dependiente A - Búsqueda de Información
Variable Dependiente B - Procesado de la Información
Variable Independiente N°2 - RECONOCIMIENTO DE LAS RESTRICCIONES
Variable Independiente N°3 - NIVEL DE INVOLUCRACIÓN
Cada una de las variables de la teoría determina en qué momento querrán comunicarse los públicos y con qué fines (por ejemplo, podría ser para obtener mayor información para terminar de reconocer el problema).
Las examinaremos en detalle...
Variable Independiente N°1 - RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Esta variable determina si los públicos detectan el problema o no. Grunig explica que la gente no se detiene a pensar en una situación a menos que perciba que sea necesario hacer algo para mejorarla. Esto implica que, si detectan el problema entran en el primer segmento de la molécula conductual (Detectar... Construir... Definir... Seleccionar... Confirmar...). Este segmento es lo que Grunig divide entre Variable Dependiente A - Búsqueda de Información, donde se da una conducta activa de comunicación, ya que los públicos buscan información que les ayude en el reconocimiento del problema, para poder continuar con la molécula conductual, y Variable Dependiente B - Procesado de la Información, donde se da una conducta pasiva de la comunicación de los públicos, ya que éstos sólo procesan lo que les llega al azar y no se esfuerzan por buscar información. La búsqueda de información y el procesado de la información determinan el reconocimiento del problema.
Variable Independiente N°2 - RECONOCIMIENTO DE LAS RESTRICCIONES
El reconocimiento de las restricciones "representa el grado en que la gente percibe que existan restricciones o limitaciones (u obstáculos) que limitan su libertad de planificar su propia conducta en una situación" (p. 245). Un nivel alto de reconocimiento de las restricciones hace que la gente busque menos información acerca del problema, o que preste atención y procese la información que le llega al azar.
Variable Independiente N°3 - NIVEL DE INVOLUCRACIÓN
El nivel de involucración determina si la conducta del público (o de la persona) será activa o pasiva. Una gran involucración implica un reconocimiento del problema y disminuye el reconocimiento de las restricciones.
Ahora sí, pasemos a la clasificación...
Con todas estas variables, Grunig desarrolla la siguiente tabla, en la que los públicos pueden clasificarse según sus conductas de comunicación (p. 248):
| Alta Involucración (AI) | Baja Involucración (BI) | |||
| Tipo de conducta | Tipo de público | Tipo de conducta | Tipo de público | |
| Conducta de Enfrentamiento al Problema (EP): Alto reconocimiento del problema, bajo reconocimiento de las restricciones. | AIEP | Activo | BIEP | Consciente / Activo |
| Conducta restringida (CR): Alto reconocimiento del problema, alto reconocimiento de las restricciones. | AICR | Consciente / Activo | BICR | Latente / Consciente |
| Conducta de rutina (CRU): Bajo reconocimiento del problema, bajo reconocimiento de las restricciones. | AICRU | Activo (de refuerzo) | BICRU | Ninguno / Latente |
| Conducta fatalista (CF): Bajo reconocimiento del problema, alto reconocimiento de las restricciones. | AICF | Latente | BICF | Ninguno |
Entonces, tres variables independientes con dos puntuaciones posibles por cada una (alta o baja), produce 8 combinaciones posibles de variables, con lo que surgen 8 clasificaciones diferentes de públicos.
En la tabla, "Ninguno" sería el equivalente a la clasificación del "No-Público", y "Consciente" sería equivalente a "Público Informado".
¿Y... cómo se mide el nivel de cada una de las variables?
Se puede desarrollar una encuesta y asignar puntaje a cada respuesta posible, con una escala que nos permita ubicar todas las respuestas en estas categorías conductuales de la teoría de Grunig. Una vez que tenemos los resultados, sumamos los puntajes y determinamos si las puntuaciones son altas o bajas para cada variable independiente.
En otro post veremos para qué nos sirve clasificar a los públicos y qué estrategias se pueden desarrollar en la práctica en base a estas clasificaciones.
Para revisar todas las reformulaciones y agregados de esta teoría y entender cómo es que continúa siendo válida tal y como está, se recomienda leer el artículo de María Isabel Míguez González, Teoría situacional de los públicos: las nuevas aportaciones. Descargar
No hay comentarios:
Publicar un comentario